Archiv für September 2011

Alexander Schell hat im Teil 2 des ConSol* Kundenservice Kompendiums einen interessanten Artikel über “exzellenten Service” geschrieben. Einen Auszug habe ich in diesem Blog schon veröffentlicht – jetzt, weils so schön ist,  noch mehr daraus:

 

Service hat (wieder) einen hohen Stellenwert im Marketing

Im Zuge des tiefgreifenden Wertewandels in den Märkten und im Zusammen­hang mit den radikalen Veränderungen im Verhalten der Kunden hat der Service inzwischen (wieder) einen hohen Stellenwert bekommen. Denn ein Produkt und seine Eigenschaften allein sind für den Kunden keine kaufentscheidende Kriterien mehr. Der Sympathiewert der Marke (Unternehmensmarke bzw. Produktmarke), die Marken-Aura und der Mythos, der die Marke umgibt, der ganz individuelle Mehrwert oder der gewisse Zusatznutzen für den Kunden sind die wirklich kaufentscheidenden Faktoren. Und Mehrwert und / oder Zusatznutzen für den Kunden verspricht vor allem der Service. Ein guter Service setzt auf den ganz besonderen Unterschied, auf Einzigartigkeit und Alleinstellungsmerkmale.

In der so rastlosen Welt der schnellen Massenabfertigung, der anonymen Kundenbearbeitung und der auswechselbaren Me-too-Produkte wünscht sich so gut wie jeder Kunde Aufmerksamkeit, Zuwendung und Wertschätzung. Der Kunde genießt es, wenn ihm Zeit erspart wird und unangenehme oder lästige Arbeiten abgenommen werden und wenn er auf diese Weise noch echte Zusatz­dienstleistungen und einen authentischen Service erleben darf.

Ein guter Service spricht die Emotionen des Kunden an. Jeder Kunde weiß, dass ihm über intelligente und nützliche Service-Leistungen positive Erlebnisse vermittelt werden. Und danach sehnt sich der Kunde.

Wertvolle Service-Effekte für Kunden und Unternehmen

Service hilft dem Kunden bei der Bewältigung von kleinen und großen Problemen im Alltag, macht sein Leben angenehmer und erleichtert ihm den Alltag. Mit Service erfährt der Kunde Hilfe, Unterstützung und damit mehr Lebensqualität. Solche Erfahrungen und Erlebnisse empfindet der Kunde als Service und genau das bindet ihn stärker an das Unternehmen.

Service schafft Vertrauen bei den Kunden. Mit einem guten, aufmerksamen Service fühlen sich Kunden mit ihren Anliegen und Problemen ernst genommen und wohl in der Beziehung zum Unternehmen. Doch nur Service-Leistungen, die dem Kunden als willkommener Komfort, als spezielle Aufmerksamkeit und als individuelle Freundlichkeit erscheinen, signalisieren ihm ein starkes und ehrliches Interesse des Anbieters. Er fühlt sich dann nicht als jemand, den man als reinen Umsatzbringer (“Cash Cow”) melken möchte, sondern er merkt im Falle einer perfekten Servicegewährung, dass er als Mensch und als Individuum angespro­chen wird.

Ein ungewöhnlicher, überraschend guter Kundenservice ist ein großer Wett­bewerbsvorteil für das Unternehmen, dient der Profilierung des Unternehmens am Markt und erzielt neben der Begeisterung des Kunden höhere Kundenloyalität und damit stärkere Kundenbindung. Das wiederum steigert den monetären Wert des Kundenstamms.

Positive Service-Erlebnisse des Kunden erhöhen nämlich die Ausstiegs- und Wechselbarrieren und können dafür sorgen, dass der Kunde nicht sofort bei der erst besten negativen Erfahrung in der Beziehung zum Unternehmen oder bei Problemen, die bei der Nutzung des Produktes auftreten, das Weite (und damit sein Glück gleich bei einem Mitbewerber) sucht. Gute Serviceerfahrungen des Kunden können kleinere Fehler des Unternehmens ungeschehen machen und sorgen auf der Kundenseite für ein höheres Maß an Toleranz, Geduld und Verständnis gegenüber dem Unternehmen.

Ein exzellenter Service erhöht das Image und Renommee des Unternehmens. Und ein exzellenter Service eines profilierten Unternehmens mit einem heraus­ragenden Ruf lockt neue Kunden an.

Darüber hinaus hat exzellenter Service noch eine andere akquisitorische Wirkung: Begeisterte Kunden berichten über ihre Erfahrungen mit dem exzellenten Service, den sie bei einem Unternehmen erlebt haben. Sie empfehlen das Unternehmen in ihrem sozialen Netzwerk (an Familienangehörige, Freunde, Kollegen, Kooperationspartner, Bekannte und an andere Mitglieder in den Communities, in denen der Kunde aktiv ist) weiter. Und wenn das Unternehmen Glück hat, ist es auf dieses Weise schon bald für seinen Service in allen relevanten Märkten bekannt und beliebt.

Und ein exzellenter Service steigert den Umsatz pro Kunde: In Deutschland würden die Kunden rund 7% mehr zahlen, wenn der Service besser wäre. In Indien sind es sogar 11% (Quelle: American Express, “Global Customer Service Barometer”, 2010 (Repräsentative Befragung von 12.000 Verbrauchern in 12 Ländern).

 

Über den Autor:
Alexander Schell, Jurist und Sozialwissenschaftler, ist geschäftsführender Gesellschafter und Leiter des Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) und  gehört zu den führenden Experten für Kundenmanagement und CRM im deutschsprachigen Raum. Er kann auf eine über 20jährige Beraterpraxis im Bereich Kundenorientierung zurückblicken.

Was genau ist eigentlich der Unterschied zwischen einer Beschwerde und einer Reklamation?

Als Beschwerde wird allgemein die Äußerung eines Kunden bezeichnet, die eine Unzufriedenheit ausdrückt und mit einer Forderung an die Einrichtung verbunden ist. Es wird unterschieden zwischen der “klassischen” Beschwerde und der Reklamation.
Eine Reklamation ist der Hinweis eines Kunden auf einen Zustand, der „objektiv“ ungenügend oder fehlerhaft ist, d.h. hier hat der Kunde einen konkreten Rechtsanspruch gegenüber der Einrichtung.

Die Definition im Detail:

• Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden mit den Sachleistungen des Leistungserbringers oder seines Erfüllungsgehilfen ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Beschwerdeäußerung steht im Zentrum des Beschwerdemanagements, doch kann dieses auf weitere Artikulationen ausgeweitet werden, wie zum Beispiel Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen/Verbesserungsvorschläge. Quelle: Wikipedia
• Das Reklamationsmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Überwachung aller Maßnahmen, die ein Unternehmen bezüglich Kundenreklamationen hinsichtlich Warenlieferungen und sonstigen Leistungen ergreift. Mit Reklamation sind ausschließlich fehlerhafte Waren, Dienstleistungen oder Abläufe gemeint. Das Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und die negativen Auswirkungen der Unzufriedenheit, z. B. Abwanderung des Kunden, Imageschaden etc., zu minimieren. Ebenso kann eine Kundenreklamation als Ausgangspunkt für Verbesserungsmaßnahmen innerhalb des Unternehmens genutzt werden.

Alexander Schell hat im Teil 2 des ConSol* Kundenservice Kompendiums einen interessanten Artikel über “exzellenten Service” geschrieben – hier ein Auszug.

 

VORAB NOCH:
Wer ist Alexander Schell?
Jurist und Sozialwissenschaftler – und  geschäftsführender Gesellschafter und Leiter des Europäischen Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk). Schell gehört zu den führenden Experten für Kundenmanagement und CRM im deutschsprachigen Raum. Er kann auf eine über 20jährige Beraterpraxis im Bereich Kundenorientierung zurückblicken.

JETZT ABER…

 

Ein ungewöhnlicher, überraschend guter Kundenservice ist ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen, dient der Profilierung am Markt und erzielt neben der Begeisterung des Kunden höhere Kundenloyalität und damit stärkere Kundenbindung.

Doch das Service-Verständnis in den Unternehmen ist leider recht unterschiedlich ausgeprägt. Viele verstehen unter “Service” nur die Grundanforderungen im Umgang mit dem Kunden und meinen, dass z.B. schon die freundliche Begrüßung in einem Flugzeug, ein Lächeln der Verkäuferin im Kaufhaus, die prompte Bedienung eines Restaurant­gastes, die Einrichtung einer Kunden-Hotline durch ein Telekom­-Unternehmen oder die Bereitstellung einer Espresso-Maschine im Warte­zimmer eines Arztes einen tollen Kundenservice darstellen.

Definition und Funktion von Service in Zeiten der Kundenökonomie

Service ist eine Dienstleistung mit einem – für den Kunden – attraktiven Mehr­wert, mit einem – für den Kunden – erlebbaren Kundennutzen-Vorteil und / oder mit einer, ein bestimmtes Kundenproblem lösenden, helfenden bzw. unterstützenden Funktion.

Service kann eine Idee, ein Versprechen, ein Dienst, eine Leistung oder eine Gabe sein und gilt dann als Service, wenn sie zusätzlich zum eigentlichen Produkt oder zur kostenpflichtigen Kernleistung dem Kunden gewährt werden. Service ist für das Unternehmen freiwillig und für den Kunden kostenlos, denn nicht alles, was einen Wert für den Kunden hat, muss auch einen Preis haben.

Die jeweilige Service-Idee knüpft an der aktuellen Situation des Kunden an (Relevanz) und stellt die individuellen Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt (persönlicher Bezug).

Service ist in allen Phasen des Kundenlebenszyklus (auch vor und nach dem Kaufakt) wichtig, jedoch in unterschiedlichem Maße. Das Spektrum von möglichen Service-Leistungen ist sehr breit und reicht von Aktivitäten vor dem Kauf (sog. Pre-Sales-Services), über Aktivitäten während des Kaufprozesses (sog. In-Sales-Services), bis hin zu Maßnahmen nach dem eigentlichen Kauf (sog. After-Sales-Services).

Der persönliche Kundenservice ist ein Element im individualisierten Produkt-Mix des Customer Relationship Marketing-Mix. Zu einem kundenindividuellen Angebotsportfolio gehören neben den eigentlichen Produkten auch nützliche Services. Kundenservice ist ein wichtiges Instrument zum Aufbau und zur Stärkung einer Kundenbeziehung. Über exzellenten Service lassen sich neue Zielpersonen ansprechen und binden sowie stabile Kundenbeziehungen auf­bauen.

Service beeinflusst die Stimmung des Kunden

Service bietet zusätzliche Leistungen, die der Kunde nicht erwartet hat. Es geht also wirklich nicht um die Erfüllung von normalen und üblichen Basis- und Leistungsanforderungen des Kunden, sondern darum, beim Kunden sehr angenehme Gedanken und Erinnerungen, sehr gute Gefühle und die ent­sprechenden Verhaltensweisen herbeizuführen, die dem Unternehmen die Ansprache des Kunden, den Dialog mit dem Kunden, den Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung und den Verkauf von Produkten an den Kunden wesentlich erleichtern.

Das Ergebnis der Servicegewährung ist ein positiv überraschter, ein gut gestimmter und ein vom Unternehmen und seinen Produkten immer überzeugterer Kunde. Service bewirkt also, dass der Kunde im Kontakt mit dem Unternehmen oder im Umgang mit dem Produkt ein gutes Gefühl bekommt. Service hängt danach stark mit Emotionen und den positiven Einstellungen der Kunden zum Unternehmen bzw. zum Produkt zusammen.

Diese positive, der Beziehung zum Unternehmen höchst förderliche Wirkung von Serviceleistungen wird also über eine tiefe innere Überzeugung und eine absolute Freiwilligkeit des Service-Anbieters, über den so typischen Überraschungseffekt und über die Orientierung an einer sympathischen und kundenfreundlichen Art und Weise der Service-Gewährung erzielt.

Service hat (wieder) einen hohen Stellenwert im Marketing

Im Zuge des tiefgreifenden Wertewandels in den Märkten und im Zusammen­hang mit den radikalen Veränderungen im Verhalten der Kunden hat der Service inzwischen (wieder) einen hohen Stellenwert bekommen. Denn ein Produkt und seine Eigenschaften allein sind für den Kunden keine kaufentscheidende Kriterien mehr. Der Sympathiewert der Marke (Unternehmensmarke bzw. Produktmarke), die Marken-Aura und der Mythos, der die Marke umgibt, der ganz individuelle Mehrwert oder der gewisse Zusatznutzen für den Kunden sind die wirklich kaufentscheidenden Faktoren. Und Mehrwert und / oder Zusatznutzen für den Kunden verspricht vor allem der Service. Ein guter Service setzt auf den ganz besonderen Unterschied, auf Einzigartigkeit und Alleinstellungsmerkmale.

In der so rastlosen Welt der schnellen Massenabfertigung, der anonymen Kundenbearbeitung und der auswechselbaren Me-too-Produkte wünscht sich so gut wie jeder Kunde Aufmerksamkeit, Zuwendung und Wertschätzung. Der Kunde genießt es, wenn ihm Zeit erspart wird und unangenehme oder lästige Arbeiten abgenommen werden und wenn er auf diese Weise noch echte Zusatz­dienstleistungen und einen authentischen Service erleben darf.

Ein guter Service spricht die Emotionen des Kunden an. Jeder Kunde weiß, dass ihm über intelligente und nützliche Service-Leistungen positive Erlebnisse vermittelt werden. Und danach sehnt sich der Kunde.

Anknüpfend an meinen Beitrag vom 24. August stelle ich hier nun ein paar Grundregeln für den Umgang der Mitarbeiter mit Beschwerden zusammen:

 

 

 

• Regel 1:  Gute Errreichbarkeit
  Die Hotline bzw. der Online-Service müssen verlässlich und erreichbar sein. Kunden müssen darüber informiert sein, zu welchen Zeiten sie einen Service erwarten können und wie dieser zu erreichen ist. Dazu sind alle relevanten Informationen wie Erreichbarkeit, Öffnungszeiten und Verfügbarkeit der Servicemitarbeiter deutlich erkennbar bei den Telefonnummern und E-Mail-Adressen anzugeben.
  In der Vergangenheit haben vor allem Telekommunikationsunternehmen und Internet-Provider ein schlechtes Beispiel abgegeben, da ihre Service-Nummern ständig besetzt waren, Kunden richtig lange in Warteschleifen hingen oder einfach niemand abhob. Das ist vollkommen kontraproduktiv – denn zum einen wird dem Kunden nicht geholfen, zum anderen steigert es seine Unzufriedenheit noch weiter.

• Regel 2: Schnelle und zuverlässliche Bearbeitung
  Beschwerden müssen schnell und zuverlässig bearbeitet und entsprechende Lösungen auch professionell und kompetent bereitgestellt werden. Einige Studien belegen, dass bis zu 95 Prozent der Kunden dem Unternehmen treu bleiben, wenn ihnen sofort eine Problemlösung unterbreitet wird. Lange Reaktionszeiten verärgern den Kunden und führen zu einer Abwanderung und dem Verlust von wertvollem Umsatzpotential. Somit  sollten Beschwerden innerhalb der ersten 12 Stunden nach Eintreffen schon gelöst und beantwortet sein, egal ob die Anfragen persönlich, per Telefon oder online eingegangen sind.

• Regel 3: Weiterleitungen vermeiden
  Eine weitere Schwachstelle im Bereich der Telefonservices ist die Unsitte, Anrufer von einer Instanz zur nächsten weiterzuleiten. Hotlines sollten in der Lage sein, Kundenanfragen und Beschwerden innerhalb von zwei Instanzen zu beantworten, beziehungsweise dann auch einen Rückruf anbieten. Zudem erzeugen mehrfache Weiterleitungen bei gebührenpflichtigen Serviceleistungen unnötig hohe Kosten.
  Wichtig bei der Betrachtung der Beschwerden ist natürlich der positive Effekt, der von Rückmeldungen aus dem Markt kommt und auch zu Produktverbesserungen oder Dienstleistungsoptimierungen führen kann.

 

Fazit: Positives Potential von Beschwerden erkennen und effektiv nutzen

Jede Beschwerde eines Kunden bewirkt immer zuerst einen negativen Impuls beim Empfänger, also beim Unternehmen. Wer diesen Impuls jedoch schnell überwindet und das positive Potential erkennt, wird das Feedback schnell in einen eigenen Vorteil umsetzen können. Zudem kann die schnelle und professionelle Lösung von Beschwerden beim Kunden zu einer höheren Bindung und über Mundpropaganda oder Online-Kommunikation sogar zu einer Erweiterung der Kundenbasis führen.

Jegliche Kommunikation mit dem Kunden – ob Beschwerde oder Lob – führt unweigerlich zu einer Möglichkeit, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Ein Lob bestätigt, dass man auf dem richtigen Weg ist – eine Beschwerde zeigt, wo gegebenenfalls  Verbesserungen am Angebot notwendig sind. So kann man die eigene Marktposition stärken und seine Angebote optimal auf die Anforderungen des Kunden anpassen.